четверг, 23 декабря 2010 г.

На всякую "Кока-Колу" найдется своя "Пепси"


Реклама... Если бы вы знали, какие страсти кипят внутри этой волшебной страны, какие злые замыслы, какие хитроумные подставы и коварные приемы составляют основу рекламного бизнеса. Если бы вы знали, как воюют между собой гиганты с помощью вот этих радужных нарядных картинок. Ведь это борьба не на жизнь, а на смерть: провалишься, сдуешься -- уничтожат. Иногда рекламные войны можно отследить невооруженным взглядом. И мы с вами частенько наблюдаем их на своем телеэкране. Только не отдаем себе отчета, что это и есть бой, сраженье. Чье-то поражение, чей-то успех.
Рекламные войны за нас с вами
Когда дядька из роликов про "Фейри" заявил, что для семьи, дескать, он использует лучшее и безопасное, я ахнула. "Вот это подстава! Прикиньте, сколько ему заплатил АОS, чтобы он переметнулся к ним!"
Мировые войны гигантских корпораций начались еще в начале прошлого века. И классика -- вечное сражение "Кока-Колы" и "Пепси-Колы", вошедшее в легенды.
Уж как только они друг друга не подставляли! Как только не судились. Даже после семидесяти лет сосуществования их сотрудникам запрещены контакты и употребление напитков противника.
И даже до нас с вами дошла реклама-сражение. Помните ролик про двух шимпанзе, один из которых пил только пепси, а второй -- "неидентифицируемую" колу. И через месяц тот, который с "колой", на радость экспериментаторам, пыхтя, уже складывает пирамиду из кубиков; а где же герой с "Пепси"? Да вот он! Рассекает по пляжу на джипе в компании с девицами в бикини. Вот это жизнь! От которой, как известно из рекламы, нужно брать все.
Посмеемся вместе, и вы полюбите нас
Такие тихие сражения происходят на любом фронте. Задача у рекламщиков не из легких. Нужно и конкурента подставить и самим под законодательство не попасть -- ведь впрямую называть фирму-конкурента категорически запрещено. Но выкручиваются, находят лазейки.
Взять хотя бы противостояние двух крупнейших компаний по мобильной связи. Остроумный ролик "Би Лайн" -- дядька на пороге мастерской: "Welcome! С Днем жестянщика!" А через три недели МТС-овский "ответ". Используется идея первоначального ролика от "Би Лайн", но при этом в автосервисе, где работает жестянщик, -- затишье, надпись на стене "Weлкам", а ролик заканчивается тем, что главный персонаж заваливается на скамейку спать, накрываясь газетой с рекламой тарифного плана "Летний" от МТС. В конце звучит жизнеутверждающая фраза: "МТС. Тариф "Летний". Конкуренты отдыхают". Кстати, в обоих роликах снимается один и тот же актер.
Высмеять конкурентов и по их головам прийти к успеху -- понятный ход. Многим запомнился один из последних роликов "Солодова", где марка, объявляя, что стала брэндом года, заодно пародировала ролики других пивоваров: молодые люди в песочнице, напоминающие о "песочном поезде" "Золотой бочки", прыгающие пробки от шампанского, похожие на "пиво с пробкой" от "Патры". Конкуренты ничего не могли поделать.
В Питере нишу мясных полуфабрикатов очень рано заняла фирма "Равиоли". Но молодая и наглая компания "Дарья" не останавливалась ни перед какими рекламными трюками, лишь бы спихнуть конкурента. В телевизионном ролике "царь" отпихивал от себя тарелку с квадратными пельменями и возглашал: "От ваших равиолек дождешься желудочных колик!" Компания "Равиоли", конечно, не потерпела! И через суд велено было такой слоган изменить. Противники и изменили. После слов "От ваших..." шел писк, какой обычно означает нецензурщину. Остроумный выпад, если учесть, что нужное слово зрителем уже автоматически подставлялось.
А помните, как в магазинах и ларьках появились жевательные подушечки "Супер"? И ролик -- на синем фоне десять подушечек маршируют в пачку. А потом их догоняют еще две. Таким образом, в пачке было на две подушечки больше, а цена тем не менее -- меньше рубля на два-три.
И тут же через несколько недель появился ролик "Орбита" -- очаровательная девушка смотрит на подушечки (неидентифицируемой фирмы), и тут они рассыпаются горкой сахара. Она морщится, как от зубной боли, и сдувает сахар.
"Орбит" ненавязчиво указал на то, что сахар в подушечках "Супер" есть и на зубы он действует плохо.
Да и где теперь эти подушечки?
Война в стаканчике
Именно против "Фруттиса" был направлен весь пафос рекламы "Данона", когда доказывалось, что главная ценность йогурта именно в живых бактериях, а ничто живое не может храниться полгода, да еще без холодильника. "Данон" сделал великое дело -- сменил общественный стереотип. Раньше бактерии воспринимались исключительно негативно как причина болезней, а теперь все говорят о живых бактериях как источнике здоровья. Превозносятся не только йогурты, но и даже их дальние родственники -- сыры "Росич" и "Пастуший", реклама которых сейчас идет.
Стоило это, конечно, много, но, видимо, другого выхода у "Данона" не было: живые йогурты по технологии дороже, чем неживые, и надо было объяснить потребителю почему. Теперь "Кампина" построила завод в Ступине и тоже выпускает живые йогурты. Надо наверстывать упущенное рыночное преимущество и сообщать, что и "Фруттис" вдруг резко ожил. Но за это время в рекламе йогуртов уже сложились определенные традиции, и каждый конкурент обзавелся собственной бактерией. Тот же "Данон" не зря упоминает "Данолактис" -- это специально созданная и запатентованная йогуртовая культура, своего рода закваска. "Вимм-Билль-Данн" хотя и не изобрел свою бактерию "Лонгум" и вряд ли ее патентовал, но неплохо раскрутил. И после них говорить, что она есть и в "Фруттисе", -- уже не слишком убедительно. Одним словом, есть проблема.
И тогда копирайтеры, которые создавали этот ролик, придумали замечательный ход: они ввели количественный параметр и сосчитали все живые бактерии в одном грамме йогурта. Оказалось, что в каждом грамме "Фруттиса" аж 10 миллионов живых бактерий. Не одна живая бактерия, пусть даже и именная, как у конкурентов, а целая прорва. Потребитель, купивший "Фруттис", сразу чувствует себя обладающим сказочным богатством. Впрочем, качественный критерий тоже упомянут: говорится, что есть А -- ацидобактерии и Б -- бифидобактерии и что это -- азбука здоровья. Как будто в других йогуртах их нет. Но в "Кампине", видимо, решили расправиться с конкурентами полностью и окончательно.
Дальнейшие события, видимо, будут разворачиваться следующим образом: конкуренты посчитают, что в 125-граммовом стаканчике йогурта содержится аж 1 миллиард 250 миллионов живых бактерий, и будут делать упор уже на эту цифру. А потом, когда и этот этап будет пройден, можно будет посчитать, во что обходится одна живая бактерия, -- скажем, 0,0000044 копейки за одну штуку при цене стаканчика йогурта 5,5 рублей.
Кубики против пакетиков
Упаковка -- это вам не просто флакончик или коробочка. Кока-кола, она не зря такой бутылкой обзавелась -- до сих пор все завидуют. Мы ведь когда понравившийся товар ищем, в основном на крупные формы смотрим, на упаковку то есть. Производитель это знает, в упаковку всю душу вкладывает (в отличие от товара). И подгадить ему, использовав "фирменный" силуэт, рекламным фирмам сам бог велел. Вспомните, как по ТВ демонстрировался рекламный ролик растительного масла "Натура", в котором подчеркивалось его натуральное производство. Для сравнения приводилось "некое" масло ненатурального производства. Однако в этом "некоем" масле без труда можно было узнать конкурентов -- "Олейну" и "Идеал".
А ролик шампуня "Низорал"? На экране -- "хороший" "Низорал" и "плохие" шампуни. Ясно, что они были в упаковках, схожих с флаконами "Шаума", "Сансилк", "Тимотей", "Хэд энд шолдерс". Это не только для того, чтобы свой вперед продвинуть, но и для того, чтобы чужие назад отпихнуть.
Или вот форма питательной смеси. Под названием бульон. "В бульонном кубике -- две порции", -- вещает уверенный голос. И появляется изображение двух тарелок с неаппетитным белесым варевом. "А в пакете "Роллтон" -- 40 порций!" (ясное дело, показывают сорок тарелок с янтарным таким содержимым). "В двадцать раз больше, в сто раз вкуснее!" Кубиконосцы "Магги", "Кнорр" и "Галина Бланка" исскрежетались зубами -- ведь если бы кубики выпускала только одна-единственная фирма, она бы могла подать в суд. А их, которые с кубиками, несколько. Между прочим, заметьте, пакетики с супным порошком "Кнорр" появились вскоре после начала рекламы пакетиков "Роллтон".
А в рекламе "Доместос" посмотрите на "нехороший" порошок. Белая баночка с зеленой крышечкой. Ну вылитый "Комет"!
Зайцы против зайцев
Самой знаменитой рекламой батарейки "Энерджайзер" был заяц на колесиках и с барабаном. Он катился далеко и долго -- уже и человечества нет, а батарейный заяц все колесит, все барабанит.
И как вы думаете, против какой фирмы борется компания "Дюраселл" со своими розовыми зайцами? И в футбол с ними, и в беге состязаются. Разумеется, по всем спортивным состязаниям выходит, что ее, Дюрасселлины, зайцы, не в пример лучше и дольше зайцев... (а тут уже на подсознание -- фирмы "Энерджайзер").
В Австралии сейчас идет разбирательство. Его суть заключается в том, дает ли неверную информацию согласно "Акту о торговой практике" показанная в рекламном ролике гонка в пустыне двух зайцев. Представители "Энерджайзера" с возмущением заявляют, что злополучный ролик "не является примером честной рекламы, поскольку щелочная батарейка "Дюраселл" неправомерно сравнивается там с батарейкой другого вида -- цинкоугольным элементом "Энерджайзер".
Я первый это сказал!
У Procter & Gamble и Unilever появились (и проявились на публику) разногласия из-за использования почти идентичных лозунгов в телевизионных рекламных кампаниях. Unilever использует выражение "Секрет красивых волос" в рекламе своего брэнда Dove, а P&G -- "В чем секрет красивых волос?" в рекламных роликах продукции Pantene.
"Проктеры и Гэмблы" требуют незамедлительно убрать подобный ролик или же изменить лозунг. Говорят, они готовы даже в суд пойти, чтобы оттягать у ненавистных соперников "свои" слова -- даром что таких слов в русском языке -- помойка!
Очень мило, кстати, на фоне этих войн выглядит порошок под названием "Обычный". Человек, придумавший такое наименование товара, обладает хорошим чувством юмора. Ведь обратная реклама тоже реклама. Лишь бы узнавали! А в любом "стиральном" ролике возглашают: "Возьмем "Обычный" стиральный порошок!" Видите? И известность не обманывает: у порошка "Обычного" неплохой объем продаж и стаж на рынке.
Вернемся к нашим АОSам
И снова про фирму АОS, которая так бодро бросила вызов гигантской "Проктер энд Гэмбл". Как в любой войне, здесь есть свои победы (за год у АОS -- 3% всего рынка) и перебежчики (тот самый актер Андрей Градов, у которого на работе типа Fairy, а дома как бы AOS). Кстати? "Проктеры и Гэмблы" с олимпийским пренебрежением отнеслись к его, актера, предательству. Впрочем, судя по всему, воздержанность компании "Проктер энд Гэмбл" в вопросе принятия мер вынужденная. Ведь если честно, то формально они не могут предпринять ничего. У нас ведь нет такого понятия -- "Лицо фирмы".
Однако не исключено, что гигантская фирма пошевелила все-таки пальцем. Потому что ролик к показу запрещен. Из-за неверной информации -- ведь ВСЕ моющие средства смываются водой, а не только АОS. Ха-ха! Подозрительно придирчивы оказались эксперты из МАПа. Про масло, которое не содержит холестерина (хотя НИКАКОЕ растительное масло его не содержит), ролики пропускают. И про МММ, поди, рекламу не запрещали, такую лживую.
Есть ли нам прок от мировых войн гигантских корпораций и мелких компаний за предпочтения потенциальных покупателей? С одной стороны, они, войны, являются благом, поскольку усиление конкуренции между сильными производителями ведет за собой совершенствование качества продукции и снижение цен. С другой стороны, они же порождают множество не совсем добросовестных методов продвижения товара и оттеснения конкурентов.
Да и дорого это. Чем больше тратится на рекламу, тем больше вытягивается денег из нашего с вами кошелька.
Но если уж эти войны неизбежны, то нам хотя бы стоит быть в курсе.

Война второго порядка

А еще суровые битвы у рекламных роликов случаются с железобетонной громадой МАП. Министерство по антимонопольной политике. Они, антимонопольщики, по идее должны следить, чтобы какой-нибудь товар не занял бы всю торговую нишу. Но они еще много на себя функций взяли. За рекламой вот следить. Чтоб она не использовала в своих лозунгах названий конкурирующих фирм, чтобы не искажала фактов, чтобы свою продукцию не называла "самой лучшей" без достаточных на то оснований. О водке-сигаретах не упоминала. И еще чтобы зрителей не шокировала.
Об этом отдельная песня.

"Нет!" монополии на "обнаженку"!
Такого шквала негодующих звонков и писем, как после появления на экранах ролика пива "Тинькофф" с описанием "черно-белых снов", МАП не знало никогда. Люди писали, звонили. А чего? Всего-то сны, которые снятся простому такому человеку среднего класса: в синем-синем море -- белая-белая яхта. А на ее палубе возлежит он сам, представитель того самого класса, правда, в трусах. А по обе стороны изящно прикорнули две совершенно голые дамочки. Одна -- смугленькая, другая -- светленькая.
"Но ведь это разврат! Это же явный групповой секс!" -- кричали защитники морали и нравственности. И МАП пошло у них на поводу -- шокирующий ролик был запрещен к показу, как не соответствующий моральному кодексу (вы не смотрите, что я тут шучу, -- мне этот ролик так стыдно было смотреть, особенно при моих детях, что я от расстройства телик выключала или глаза закрывала с этой их похабной музычкой "Аха-хаа").
Хотя секс -- вещь беспроигрышно выделяющаяся. И компания Nivea с практически обнаженными мужчинами (правда, отдельно) и женщинами (тоже отдельно), в общем, на объемы продаж не жалуется.
А упомянутая уже молодая-зубастая фирма "Дарья", рвущаяся на питерский рынок пельменей, все свои скандалы просчитывает. И в мире рекламы известно, что шум вокруг картинки "Твои любимые пельмешки" был запланирован. Дело в том, что под этим слоганом на щитах красовались обсыпанные мукой женские ягодицы. ТУ МАП потребовало снять щиты, но эффект был достигнут.
Кстати, удивит ли вас, что владельцем фирмы "Дарья" является небезызвестный "пивовар" и пельменодел Олег Тиньков?
Водка в рекламе не нуждается?
Запрет на рекламу алкогольных "напитков радости России" действует. Однако производители умудряются обходить его. Например, во множестве развлекательных программ можно увидеть, как ведущий вручает их участникам подарки от спонсоров -- бутылки безалкогольного вина известных марок. Ясен пень, не безалкогольное вино они рекламируют: слишком уж мало народу у нас на такую диковинку да за такую цену польстится. Цель таких даров -- популяризировать торговую марку вполне спиртосодержащей продукции.
Безалкогольной водки в природе нет, а потому ее изготовителям приходится прибегать к более грубым маневрам. "Первопроходцем" в деле продвижения водки на ТВ в условиях запрета на ее рекламу стала компания "Белый орел", начавшая продавать под своим брендом не только горячительное, но и... кофе. Его реклама и крутилась по ТВ. Правда, стартовала кампания "Белого орла" практически сразу после вступления в силу Закона о рекламе, и зритель прекрасно знал, что "Белый орел" -- это водка, а кофе -- это платное приложение для ликвидации последствий ее потребления.
А украинский производитель водки Nemiroff -- этот наш "Все дело в перце"! Кто б сомневался, что этот перчик из самой что ни на есть забористой "Перцовки"? Никто не сомневался. Спохватившись, МАП сильно завозмущалось, потребовало снять скрытую рекламу алкоголя, но нерастерявшийся "Немирофф" тут же сделал финт ушами и закивал на "перец маринованный", который если и нужен потребителю, то исключительно в качестве закуси для немироффского продукта № 1. О фирме "Русский стандарт", клип которой про банк мало чем отличался от ее же клипа про водку, мы уже писали... Трюк старый, но к нему не прикопаешься. Пока.

Отдельные байки
Скандалы из-за бугра

Франция. Священники в шоке
Серия рекламных плакатов нового Volkswagen-Golf, расклеенных по всему Парижу, задела за живое служителей культа. На одном из ста тысяч щитов устами Христа глаголется следующее: "Возрадуйтесь, ибо родился новый "Гольф".
Стоит вспомнить, что подобное кощунство случалось и раньше. Например, в рекламе Citroen-Xantia. Там бегун Карл Льюис являлся публике в монашеской сутане. Большой популярностью пользовалась чересчур вольная (с церковной точки зрения) реклама компании Benetton: нежно целующиеся монах и монахиня.
Израиль -- третий не лишний
Три-четыре года назад по израильскому телевидению транслировался рекламный ролик с "хулиганским" сюжетом: мальчишка лет семи бросает монету в автомат, получает банку кока-колы, бросает другую монетку -- автомат выбрасывает банку пепси. Став на цыпочки на обе банки, мальчишка бросает третью монету, дотягивается до кнопки с RC-Cola и, получив третью банку, угощает свою сверстницу. Кстати, ролик принес доход и "Арси-кола": "Кто не знает, тот отдыхает" опередила "Пепси-колу" и вышла по объему продаж на второе место. Однако использовать израильский ролик в России нельзя, поскольку сравнительная реклама российским законодательством запрещена.
Германия. Геям -- нет!
Фирма модной одежды ML погорела на новаторстве. Сюжет их ролика незамысловат: женщина, облаченная в продукцию фирмы ML, дефилирует по улицам города и замеряет по секундомеру время, через которое встречные мужчины оборачиваются на нее. Последний представитель сильного пола неожиданно никак не реагирует на сногсшибательный вид героини рекламы, равнодушно проходит мимо и, пройдя несколько шагов, сливается в чувственном поцелуе с... другим мужчиной. Моралисты взвыли, и ролик разрешено показывать только в ночное время.

0 коммент.:

Отправить комментарий